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第三章 房地產開發(fā)程序與管理

第五節(jié) 租售階段

建設階段結束后，kfs除了要辦理竣工驗收和政府批準入住的手續(xù)外，往往要看預計的開發(fā)成本是否被突破，實際工期較計劃工期是否有拖延。但kfs此時更為關注的是：在原先預測的期間內能否以預計的租金或價格水平為項目找到買家或使用者。在很多情況下，kfs為了分散投資風險，減輕債務融資的壓力，在項目建設前或建設過程中就通過預租或預售的形式落實了買家或使用者;但在有些情況下，kfs也有可能在項目完工或接近完工時才開始市場營銷工作。

一、選擇物業(yè)銷售形式

成功的房地產銷售過程包括3個階段：①為使?jié)撛诘淖饪突蛸徺I者了解物業(yè)狀況而進行的宣傳、溝通階段;②就有關價格或租金及合同條件而進行的談判階段;③雙方協(xié)商一致后的簽約階段。從市場營銷的具體方式看，分為開發(fā)商自行租售為主和委托物業(yè)代理兩種。

(一)開發(fā)商自行銷售

在下述情況下開發(fā)商愿采取自行銷售方式：①大型房地產開發(fā)公司。②在房地產市場高漲、市場供應短缺。③開發(fā)商所發(fā)展的項目已有較明確，甚至是固定的銷售對象。

(二)委托房地產經紀機構租售 傭金=售價×(0.5%～3%)

經紀機構主要職能：促成房地產交易，借此賺取傭金作為報酬。

1. 房地產經紀機構的作用 　參與開發(fā)項目市場營銷工作的全過程

作用：①通過市場調查，了解潛在的市場需求，準確地預測消費者行為、偏好、潮流與品味，協(xié)助kfs或業(yè)主進行準確的市場定位。②通過廣告等市場宣傳活動，對潛在的投資置業(yè)人士進行有效的引導。③從開發(fā)項目的前期策劃到項目租售完畢，物業(yè)代理參與整個開發(fā)過程，協(xié)助kfs最終實現(xiàn)投資收益目標。④按照置業(yè)人士提出的有關要求(位置、價格、面積大小、建筑特點等)，幫助其選擇合適的物業(yè)，并為其提供完善的購樓手續(xù)服務。⑤幫助買賣雙方進行有關融資安排。⑥提高市場運行效率。

2. 房地產經紀機構的代理形式

物業(yè)代理的形式：①聯(lián)合代理與獨家代理。②買方代理、賣方代理和雙重代理。雙重代理，經紀機構可同時向買賣雙方收取傭金，但傭金總額一般不能高于前兩種代理形式，且雙重代理的身份應向有關各方事先聲明。③首席代理和分代理。

(三)選擇房地產經紀機構應注意的問題

□充分了解經紀機構及其經紀人員的業(yè)務素質。要考察經紀機構及其經紀人員是否有良好的職業(yè)道德，其中包括物業(yè)代理公司是否只代表委托方的利益，能否為委托方保密，工作過程中是否具有客觀、真實、真誠的作風，在物業(yè)交易過程中除傭金外是否沒有其他利益。

□了解經紀機構可投入市場營銷工作的資源。

□經紀機構過往的業(yè)績?？雌浯淼某晒β视卸啻螅雌浯砻恳粋€項目的平均銷售周期。

4. 針對物業(yè)的類型選擇經紀機構。

5. 認真簽訂房地產經紀合同。簽訂代理合同時，應對合同內容及每一文字書面和隱含的意義認真考慮。代理合同應清楚地說明代理權存在的時間長短，在什么情況下可中止此項權利，列明kfs所需支付的費用、代理費(傭金)比例，并說明何時在什么條件下才能支付此項傭金。同時還應在合同中載明是獨家代理還是聯(lián)合代理，涉及雇傭另外的代理時，什么是首席代理的權利，是否連續(xù)處置(租售)該物業(yè)(出于財務和收益的考慮，kfs有時希望分階段出租或出售某物業(yè))等。精確地表述kfs和代理商之間的關系可避免以后造成誤解和爭議。

二、制定租售方案

(一)出租還是出售

□kfs首先需要對出租還是出售做出選擇，包括出售面積、出租面積數(shù)量及其在建筑物中的具體位置。住宅項目：大多選擇出售;商用房地產項目：可選擇出租或租售并舉。

□建成的物業(yè)用于出租，kfs還須決定是永久出租還是出租一段時間后將其賣掉。

(二)租售進度

租售進度的安排，要考慮與工程建設進度、融資需求、營銷策略、宣傳策略以及預測的市場吸納速度協(xié)調。此時，開發(fā)商往往要準備一個租售進度計劃控制表 , 以利于租售工作按預定的計劃進行。且租售進度計劃，應該根據市場租售實際狀況，進行定期調整。

(三)租售價格

價格是市場營銷組合因素中十分敏感而又難以控制的因素。掌握科學的房地產定價方法，靈活運用定價策略，確保預期利潤和其他目標的實現(xiàn)，是所有房地產商最關心的事情。

kfs定價有三類方法，即成本導向定價法、購買者導向定價法和競爭導向定價法。成本導向：成本加成定價法和目標定價法，購買者導向：認知價值定價法和價值定價法，競爭導向：領導定價法、挑戰(zhàn)定價法和隨行就市定價法。

1.成本導向定價

□成本加成定價法。加成的含義是一定比率的利潤。這是最基本的定價方法。

□目標定價法：指根據估計的總銷售收入和估計的銷售量來制定價格的一種方法。要使用損益平衡圖概念。損益平衡圖描述了在不同的銷售水平上預期的總成本和總收入。

2.購買者導向定價

□認知價值定價法：是kfs根據購買者對物業(yè)的認知價值來制定價格的一種方法。定價的關鍵是顧客對物業(yè)價值的認知，而不是生產者或銷售者的成本。它們利用市場營銷組合中的非價格變量，在購買者心目中確立認知價值，并要求所制定的價格必須符合認知價值。

□價值定價法：確定的價格對消費者來說，代表著“較低(相同)的價格，相同(更高)的質量”，即“物美價廉”。價值定價法不僅是制定的產品價格比競爭對手低，而且是對公司整體經營的重新設計，造成公司接近大眾、關懷民生的良好形象，同時也能使公司成為真正的低成本開發(fā)商，做到“薄利多銷”或“中利多銷”。

3.競爭導向定價

□房地產市場由于其異質性，與其他行業(yè)相比，kfs有較大的自由度決定其價格。在激烈的市場競爭中，公司確定自己在行業(yè)中的適當位置，或充當市場領導者、或充當市場挑戰(zhàn)者、或充當市場跟隨者、或充當市場補缺者。公司在定價方面也要盡量與其整體市場營銷策略相適應，或充當高價角色、或充當中價角色、或充當?shù)蛢r角色，以應付競爭者的價格競爭。

□領導定價法。某公司在房地產業(yè)或同類物業(yè)開發(fā)中踞龍頭老大地位，實力雄厚，聲望極佳，就具備了采用領導定價法的條件，使其制定的價格在同類物業(yè)中居較高的價位。

□挑戰(zhàn)定價法。當物業(yè)質量與市場領導者的物業(yè)質量相近時，若定價比市場領導者定價稍低或低得較多，kfs可采用挑戰(zhàn)定價法，可擴大市場份額，以爭取成為市場領導者。

□隨行就市定價法。指按照同類物業(yè)的平均現(xiàn)行價格水平定價的方法。市場追隨者在以下情況下往往采用這種定價方法：①難以估算成本;②公司打算與同行和平共處;③如果另行定價，很難了解購買者和競爭者對本公司的價格的反應。采用隨行就市定價法，公司在很大程度上就是以競爭對手的價格為定價基礎的，而不太注重自己產品的成本或需求。

三、制定宣傳與廣告策略○

在房地產市場營銷工作中進行廣告與宣傳的主要目的，是通過該項工作讓潛在的房地產使用者或置業(yè)投資者認識自己所營銷的物業(yè)，影響其購買或投資行為及決策，盡可能快速銷售自己所推銷的物業(yè)以實現(xiàn)kfs或物業(yè)持有者的經濟目標。

(一)市場宣傳策略

宣傳作為促銷組合因素之一，在刺激目標顧客對企業(yè)產品或服務的需求、增加銷售、改善形象、提高知名度等方面，都起著十分重要的作用。

宣傳作為一種促銷工具，具有以下重要作用：①利用宣傳來介紹新產品、新品牌，打開市場銷路;②某種產品的市場需求和銷售下降時，可利用宣傳來恢復人們對該產品的興趣，以增加需求和銷售;③知名度低的企業(yè)可利用宣傳來引起人們的注意，提高其知名度;④公共形象欠佳的企業(yè)可利用宣傳來改善形象;⑤利用宣傳來改善國家形象，吸引更多的外國觀光者和外國資本，或爭取國際支援。為提高宣傳效果，加強宣傳管理，在制定宣傳策略時應作好以下工作：(1)確定宣傳目標。(2)選擇宣傳的信息與工具。(3) 實施宣傳方案。(4)評價宣傳效果。

(二)廣告策略

制定廣告方案時，市場營銷經理須先確定目標市場和購買者動機，然后才能做出制定廣告方案所需的五種決策，即所謂的5M：廣告的目標即任務(Mission)、可用的費用即資金(Money)、應傳送的信息(Message)、應使用的媒體(Media)和廣告效果評價即衡量(Measurement)。

kfs在整個開發(fā)過程中每一階段的決策或工作，既要“瞻前”，更須“顧后”，這是開發(fā)商成功與否的關鍵所在。

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