2020房產(chǎn)估價(jià)師考試《經(jīng)營與管理》考點(diǎn)串講(2)

房地產(chǎn)市場調(diào)查與分析：消費(fèi)者購買行為分析

1.消費(fèi)者市場及其購買對象：

(一)消費(fèi)者市場及其特性消費(fèi)者市場是個(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購買產(chǎn)品和服務(wù)的市場。消費(fèi)者市場的特點(diǎn)包括：①廣泛性。消費(fèi)者市場人數(shù)眾多，范圍廣泛。②分散性。消費(fèi)者的購買單位是個(gè)人或家庭，每次購買數(shù)量零星，購買次數(shù)頻繁。③復(fù)雜性。消費(fèi)者受多種因素的影響而具有不同的消費(fèi)需求和消費(fèi)行為，所購商品千差萬別。④易變性。隨著市場商品供應(yīng)的豐富和企業(yè)競爭的加劇，消費(fèi)風(fēng)潮的變化速度加快，商品的流行周期縮短，千變?nèi)f化。⑤發(fā)展性。科學(xué)技術(shù)不斷進(jìn)步，新產(chǎn)品不斷出現(xiàn)，消費(fèi)需求呈現(xiàn)出由少到多、由粗到精和由低級到高級的發(fā)展趨勢。⑥情感性。消費(fèi)者多屬非老師購買，受情感因素影響大。⑦伸縮性。消費(fèi)需求受多方面因素影響，在購買選擇上表現(xiàn)出較大的需求彈性或伸縮性。⑧替代性。消費(fèi)品種類繁多，不同品牌甚至不同品種之問往往可以互相替代。⑨地區(qū)性。不同地區(qū)消費(fèi)者的消費(fèi)行為往往表現(xiàn)出較大的差異性。⑩季節(jié)性。分為三種情況：一是季節(jié)性氣候變化引起的季節(jié)性消費(fèi);二是季節(jié)性生產(chǎn)而引起的季節(jié)性消費(fèi);三是風(fēng)俗習(xí)慣和傳統(tǒng)節(jié)日引起的季節(jié)性消費(fèi)。

(二)消費(fèi)者市場的購買對象

消費(fèi)者在購買不同商品時(shí)，并不遵循同一個(gè)購買模式，如買一套住宅和買一部彩電，購買行為方面肯定有相當(dāng)大的差異。根據(jù)消費(fèi)者購買行為的差異，市場營銷學(xué)將他們所購商品(包括服務(wù))分為三類：便利品、選購品和特殊品。

2.影響消費(fèi)者購買行為的主要因素：

消費(fèi)者市場上不同購買者的需求和購買行為存在著很大的差異。經(jīng)濟(jì)學(xué)家曾把在市場上進(jìn)行購買的消費(fèi)者都看作是“經(jīng)濟(jì)人”，在購買過程中總能進(jìn)行理智而聰明的判斷，作出最經(jīng)濟(jì)的選擇。但經(jīng)濟(jì)學(xué)家們的理論很難解釋現(xiàn)實(shí)中人們的購買選擇為什么會那么千差萬別。顯然，除了經(jīng)濟(jì)因素以外，還有其他因素：除了理性的思考以外，還有其他非理性的情緒在影響人們的購買決策。

(一)社會文化因素

1.文化因素

文化、亞文化和社會階層等文化因素，對消費(fèi)者的行為具有最廣泛和最深遠(yuǎn)的影響。文化是人類欲望和行為最基本的決定因素，低級動物的行為主要受其本能的控制，而人類行為大部分是學(xué)習(xí)而來的，在社會中成長的兒童是通過其家庭和其他機(jī)構(gòu)的社會化過程學(xué)到了一系列基本的價(jià)值、知覺、偏好和行為的整體觀念，這也影響了他們的購買行為。

2.社會因素

消費(fèi)者購買行為也會受到諸如相關(guān)群體、家庭、社會角色與地位等一系列社會因素的影響。

(二)個(gè)人因素

消費(fèi)者購買決策也受其個(gè)人特性的影響，特別是受其年齡所處的生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、個(gè)性以及自我觀念的影響。生活方式是一個(gè)人所表現(xiàn)的有關(guān)其活動、興趣和看法的生活模式。個(gè)性是一個(gè)人所特有的心理特征，它導(dǎo)致一個(gè)人對其所處環(huán)境的相對一致和持續(xù)不斷的反應(yīng)。

(三)心理因素

消費(fèi)者購買行為要受動機(jī)、感覺、學(xué)習(xí)以及信念和態(tài)度等主要心理因素的影響。

1.動機(jī)

動機(jī)是一種升華到足夠強(qiáng)度的需要，它能夠及時(shí)引導(dǎo)人們?nèi)ヌ角鬂M足需要的目標(biāo)。

2.感覺

是人們通過各種感觀對外界刺激形成的反應(yīng)。

3.學(xué)習(xí)

人們的行為有些是與生俱來的，但多數(shù)行為，包括購買行為是通過后天的學(xué)習(xí)得來的。

4.信念和態(tài)度

它們是人們通過學(xué)習(xí)或親身體驗(yàn)形成的對某種事物比較固定的觀點(diǎn)或看法。這些信念和態(tài)度影響著人們未來的購買行為。信念和態(tài)度一旦形成就很難改變，它們引導(dǎo)消費(fèi)者習(xí)慣地購買某些商品。

3.消費(fèi)者購買決策過程：

在分析了影響購買者行為的主要因素之后，還需了解消費(fèi)者如何真正做出購買決策，即了解誰做出購買決策、購買決策的類型以及購買過程的具體步驟。

(一)參與購買的角色

人們在購買決策過程中可能扮演不同的角色，包括：發(fā)起者，即首先提出或有意向購買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人;影響者，即其看法或建議對最終決策具有一定影響的人;決策者，即對是否買、為何買、如何買、何處買等方面的購買決策做出完全或部分最后決定的人;購買者，即實(shí)際采購人;使用者，即實(shí)際消費(fèi)或使用產(chǎn)品或服務(wù)的人。

(二)購買行為類型

消費(fèi)者購買決策隨其購買決策類型的不同而變化。較為復(fù)雜和花錢多的決策往往凝結(jié)著購買者的反復(fù)權(quán)衡和眾多人的參與決策。根據(jù)參與者的介入程度和品牌間的差異程度，可將消費(fèi)者購買行為分為四種：

1.習(xí)慣性購買行為

2.尋求多樣化購買行為

3.化解不協(xié)調(diào)購買行為

4.復(fù)雜購買行為

(三)購買決策過程

西方營銷學(xué)者對消費(fèi)者購買決策的一般過程作了深入研究，提出若干模式，采用較多的是五階段模式，即：引起需要一信息收集一方案評價(jià)一購買決策一購后行為。

1.引起需要

2.信息收集

3.方案評價(jià)

4.購買決策

5.購后行為

4.住房市場中的消費(fèi)者行為：

住房市場中的消費(fèi)者和購買者行為，是房地產(chǎn)市場調(diào)研、市場分析的重要內(nèi)容。由于住房兼具耐用消費(fèi)品和投資品的雙重特征，所以住房市場中消費(fèi)者的購買對象、影響購買行為的主要要素和購買決策過程等行，與一般消費(fèi)品市場有非常大的差異。

很顯然，住房市場中消費(fèi)者的購買對象是住宅，其是購買的目的是滿足自住需求或投資保值增值，或兩種目的兼而有之。由于住宅具有位置固定、價(jià)值量大、兼具自用和投資功能等與一般消費(fèi)品不同的特點(diǎn)，因此影響消費(fèi)者購買行為的主要因素雖然與一般消費(fèi)品基本一致，但影響的方式卻有很大差異。

(1)受“有土斯有財(cái)”等傳統(tǒng)觀念的影響，中國人在住房的租買選擇之間更偏重買房，愿意支付住房所有權(quán)溢價(jià);

(2)家庭是住房消費(fèi)的基本單位，購房過程中的區(qū)位選擇、數(shù)量選擇、質(zhì)量選擇和購買決策等行為，受包括家庭規(guī)模、家庭生命周期所處階段、家庭收入等家庭特征因素的影響很大;

(3)購買住房通常需要住房金融支持，除住房價(jià)格、家庭收入、家庭財(cái)富積累狀況等一般影響因素外，個(gè)人住房抵押貸款的可獲得性及貸款條件也會對購買決策產(chǎn)生重要影響;

(4)住房具有投資特性，購買者除了關(guān)注住房的使用價(jià)值外，還非常關(guān)注其投資價(jià)值，購買決策受預(yù)期租金收入、增值收益、利率水平以及其他類型投資收益水平的影響;

(5)住房市場存在政府干預(yù)且受社會高度關(guān)注，除政府政策調(diào)整、社會輿論導(dǎo)向等的影響外，示范效應(yīng)、從眾心理等也會影響購買者決策，出現(xiàn)羊群效應(yīng)等非理性購買行為。

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