公共關(guān)系的職能是公共關(guān)系在組織中所應(yīng)發(fā)揮的作用和應(yīng)承擔(dān)的職責(zé)。對(duì)公關(guān)職能的概括長(zhǎng)期以來存在著不同的表述。我們認(rèn)為公關(guān)的職能從廣義上講，就是調(diào)動(dòng)一切可以調(diào)動(dòng)的力量，運(yùn)用各種手段，塑造良好的組織形象，贏得良好的生存環(huán)境，促進(jìn)組織的生存與發(fā)展，使組織在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中取勝。

　　本節(jié)從狹義上敘述公共關(guān)系的職能。

　　一、采集信息，監(jiān)測(cè)環(huán)境

　　公共關(guān)系首先要發(fā)揮收集信息、監(jiān)測(cè)環(huán)境的作用，即作為組織的預(yù)警系統(tǒng)，通過各種調(diào)查研究的方法，收集信息、監(jiān)視環(huán)境、反饋輿論、預(yù)測(cè)趨勢(shì)、評(píng)估效果，以幫助組織對(duì)復(fù)雜、多變的公眾環(huán)境保持高度的敏感性，維持組織與整個(gè)社會(huì)環(huán)境之間的動(dòng)態(tài)平衡。

　　采集信息是公關(guān)工作的必要前提，在信息社會(huì)中，信息已成為公認(rèn)的巨大資源。公共關(guān)系是信息產(chǎn)業(yè)。不采集信息，公共關(guān)系就成了無米之炊。因此，無論是內(nèi)部公關(guān)還是外部公關(guān)，任何策劃都應(yīng)從采集信息開始，這樣才能做到知彼知己、百戰(zhàn)不殆。采集信息的職能要求公關(guān)人員具備信息意識(shí)，注意隨時(shí)采集有關(guān)組織的信息。

　　所謂監(jiān)測(cè)環(huán)境，是指觀察和預(yù)測(cè)影響組織目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的公眾情況和各種社會(huì)環(huán)境的情況，使組織對(duì)環(huán)境的發(fā)展變化保持清醒的頭腦和敏銳的感覺以及靈敏的反應(yīng)，從而保證科學(xué)地塑造組織形象，實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)。

　　(一)信息的來源

　　制約和影響組織生存和發(fā)展的公眾環(huán)境包括內(nèi)部公眾和外部公眾兩個(gè)方面，因此，公共關(guān)系工作所需要的信息就包括內(nèi)源信息和外源信息兩個(gè)部分。

　　1.內(nèi)源信息

　　內(nèi)源信息主要指來自組織內(nèi)部各方面的信息和動(dòng)態(tài)。一個(gè)組織的發(fā)展首先受到其內(nèi)部公眾對(duì)象的制約和影響，包括組織各部門的管理人員、技術(shù)人員、全體職員，他們處在組織日常運(yùn)轉(zhuǎn)的第一線，對(duì)組織內(nèi)部的人、財(cái)、事、物的狀況和動(dòng)態(tài)的了解與評(píng)價(jià)，是重要的內(nèi)源信息。

　　2.外源信息

　　外源信息指組織所處的外部環(huán)境的信息動(dòng)態(tài)。組織有關(guān)的外部公眾對(duì)象非常廣泛、復(fù)雜，公共關(guān)系需要建立廣泛的社會(huì)信息網(wǎng)絡(luò)，密切注視外部公眾的各種信息和動(dòng)態(tài)，既要關(guān)注已經(jīng)發(fā)生聯(lián)系的公眾對(duì)象的信息，也要預(yù)測(cè)可能發(fā)生關(guān)系的潛在公眾對(duì)象的動(dòng)向;既要重視具有直接利害關(guān)系的公眾對(duì)象，也不能忽略那些只有間接關(guān)系的公眾對(duì)象。如客戶的需求，合作者的看法，投資者的意向，競(jìng)爭(zhēng)者的動(dòng)態(tài)，政府官員的看法，新聞界的評(píng)價(jià)，意見領(lǐng)袖的觀點(diǎn)等等。公共關(guān)系需要大量匯集外部公眾的信息資料。

　　(二)公眾信息的內(nèi)容

　　公共關(guān)系作為組織的信息中心，所面對(duì)的信息不局限于與組織專門業(yè)務(wù)直接相關(guān)的業(yè)務(wù)信息，而且包括社會(huì)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科技、軍事、民情等等全方位的社會(huì)信息資料。

　　1.與組織形象有關(guān)的信息

　　公共關(guān)系首先要注意與本組織的形象評(píng)價(jià)有關(guān)的各種信息。這些信息涉及公眾對(duì)組織的政策、產(chǎn)品、行為、人員等方面的印象、看法、意見和態(tài)度。

　　(1)產(chǎn)品形象信息。產(chǎn)品形象是組織形象的客觀基礎(chǔ)，只有產(chǎn)品被接受、受歡迎，企業(yè)存在的價(jià)值才能得到社會(huì)的認(rèn)可。公眾對(duì)產(chǎn)品的意見和評(píng)價(jià)是多方面的，如質(zhì)量、性能、功能、價(jià)格、款式、包裝、售后服務(wù)等等。

　　(2)組織形象信息。組織的整體形象，還反映在公眾對(duì)組織其他要素的評(píng)價(jià)方面。如，公眾對(duì)于組織的方針政策;辦事制度、程序和效率;經(jīng)營(yíng)管理水平;技術(shù)、財(cái)政、人才方面的實(shí)力;服務(wù)質(zhì)量和水準(zhǔn);市場(chǎng)宣傳形象;組織文化和精神文明等方面的反映和評(píng)價(jià)。組織機(jī)構(gòu)需要根據(jù)這些評(píng)價(jià)來調(diào)整和完善自身。

　　2.組織環(huán)境中的各種社會(huì)信息

　　公共關(guān)系需要為組織監(jiān)測(cè)社會(huì)變化與趨勢(shì)，注意社會(huì)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科技、軍事、時(shí)尚潮流、民俗民情、輿論熱點(diǎn)等多方面的信息動(dòng)態(tài)，分析其對(duì)組織的各種直接或潛在的影響，充分利用環(huán)境中的有利因素，避免不利因素，使組織與社會(huì)環(huán)境的變化保持動(dòng)態(tài)平衡。

　　公共關(guān)系的信息功能具有宏觀性和社會(huì)性，這是組織其他職能部門無法取代的。

　　二、咨詢建議，參與決策

　　這是公共關(guān)系最有價(jià)值的職能， 因此公共關(guān)系也稱“咨詢業(yè)”、“智業(yè)”。1978年在墨西哥召開的世界公共關(guān)系大會(huì)上提出的公共關(guān)系定義，著重強(qiáng)調(diào)了公共關(guān)系咨詢建議、參與決策的職能。

　　(一)咨詢建議的含義

　　公共關(guān)系的咨詢建議就是指組織公關(guān)人員向決策層和各管理部門提供公共關(guān)系方面的意見和建議，使決策更加科學(xué)化、系統(tǒng)化，并照顧到社會(huì)公眾的利益。

　　公共關(guān)系的咨詢建議與采集信息是密切相聯(lián)的。獲取信息是咨詢建議的前提，沒有足夠的信息，一切咨詢和建議只能是空談。采集的信息只有通過向組織提供咨詢和建議，才能充分發(fā)揮其功能，實(shí)現(xiàn)其價(jià)值。

　　(二) 組織公共關(guān)系咨詢建議的主要內(nèi)容

　　(1)對(duì)本組織內(nèi)部方針、政策和行動(dòng)提供咨詢意見，發(fā)揮公共關(guān)系對(duì)組織的五個(gè)導(dǎo)向作用(詳見第二節(jié))，參與決策，制定出合乎組織發(fā)展的目標(biāo)。

　　(2)對(duì)本組織公共關(guān)系戰(zhàn)略、 經(jīng)營(yíng)銷售戰(zhàn)略和廣告宣傳戰(zhàn)略、CIS 戰(zhàn)略、組織文化戰(zhàn)略提供咨詢意見，使原來分由幾個(gè)部門負(fù)責(zé)的工作發(fā)展成為一個(gè)系統(tǒng)，并指定出科學(xué)的實(shí)施方案供決策者參考。

　　(3)對(duì)組織生存環(huán)境的有關(guān)發(fā)展變化進(jìn)行預(yù)測(cè)和咨詢，使組織決策者擁有一套乃至幾套可以選擇的方案，以適應(yīng)這些變化。

　　(三)咨詢建議的形式

　　1.成立咨詢服務(wù)部

　　咨詢服務(wù)部是組織的智囊團(tuán)，其主要任務(wù)是向組織提供各種咨詢建議，為領(lǐng)導(dǎo)科學(xué)決策發(fā)揮參謀作用。如廣東對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易總公司曾為廣州人民造紙廠引進(jìn)一套造紙?jiān)O(shè)備進(jìn)行咨詢，通過認(rèn)真比較，分析國(guó)際行情價(jià)格，結(jié)果使這一項(xiàng)目為國(guó)家節(jié)約外匯100萬美元。

　　2.幫助組織選擇決策方案和活動(dòng)的時(shí)機(jī)

　　公關(guān)的咨詢作用表現(xiàn)在運(yùn)用公關(guān)手段，為決策者評(píng)價(jià)、選擇和實(shí)施有關(guān)的決策方案，特別應(yīng)關(guān)注決策方案在經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益方面的統(tǒng)一和協(xié)調(diào)，敦促?zèng)Q策者重視決策行為的社會(huì)影響和社會(huì)效果。同時(shí)，調(diào)動(dòng)公關(guān)手段，廣泛征詢各類公眾對(duì)象的意見，促進(jìn)決策過程的民主化和科學(xué)化。

　　組織要提高知名度，就必須多參加和舉辦各種各樣的公關(guān)活動(dòng)，如舉辦記者招待會(huì)、商品展銷會(huì)、博覽會(huì)、策劃新聞稿件等。公關(guān)人員可根據(jù)自己的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，為組織選擇恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間、地點(diǎn)和方式參與這些活動(dòng)。通過活動(dòng)，使組織廣結(jié)良緣，提高聲譽(yù)。

　　3.參與決策

　　公關(guān)人員不僅要向組織提出一般的咨詢建議，而且要盡可能參與決策，為領(lǐng)導(dǎo)決策提供必要的信息建議，直接影響決策過程，這才是公關(guān)咨詢建議的最高形式。公關(guān)人員要努力開展工作，在決策之前，要廣泛征詢內(nèi)外公眾意見，獲取全面信息，以供決策者參考，使決策方案具有較強(qiáng)的社會(huì)適應(yīng)性和應(yīng)變彈性，并爭(zhēng)取以決策方案中較完整地反映出公關(guān)人員的工作成績(jī)及其思想而引起領(lǐng)導(dǎo)層的重視，為公關(guān)人員更多地參與決策活動(dòng)提供機(jī)會(huì)。

　　三、傳播推廣，塑造形象

　　這是公共關(guān)系傳播與其他傳播在目的與技巧方面不同的特有職能。

　　公共關(guān)系的傳播溝通職能主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是組織運(yùn)用傳播溝通的手段同公眾進(jìn)行雙向交流， 與公眾交心， 贏得公眾的信任和支持;二是順時(shí)造勢(shì)，實(shí)現(xiàn)輿論導(dǎo)向，通過策劃新聞、公關(guān)廣告、專題活動(dòng)等手段，制造聲勢(shì)，提高組織的知名度與美譽(yù)度，為組織創(chuàng)造良好的輿論環(huán)境。從某種意義上說，喪失了傳播溝通的職能，公共關(guān)系就將一事無成。

　　四、協(xié)調(diào)溝通，平衡利益

　　(一)協(xié)調(diào)的含義

　　公共關(guān)系中的協(xié)調(diào)是在溝通的基礎(chǔ)上，經(jīng)過調(diào)整，達(dá)到組織與公眾互惠互利的和諧發(fā)展。協(xié)調(diào)的重要作用在于保持組織管理系統(tǒng)的整體平衡，使各個(gè)局部能步調(diào)一致，以利于發(fā)揮總體優(yōu)勢(shì)，確保計(jì)劃的落實(shí)和目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。協(xié)調(diào)關(guān)系分為廣義協(xié)調(diào)和狹義協(xié)調(diào)。廣義協(xié)調(diào)不僅包括組織內(nèi)部的協(xié)調(diào)，而且包括組織對(duì)外的協(xié)調(diào)，如組織與政府、社區(qū)、消費(fèi)者等的協(xié)調(diào)活動(dòng)。狹義協(xié)調(diào)主要是指組織內(nèi)部的協(xié)調(diào)，如組織內(nèi)部上下級(jí)之間的協(xié)調(diào)， 組織內(nèi)部同一層次中的各部門、 各單位之間的關(guān)系協(xié)調(diào)。內(nèi)求團(tuán)結(jié)，外求和諧，是公關(guān)協(xié)調(diào)工作的宗旨。

　　馬克思說過，人們奮斗的一切都同他們的利益有關(guān)。公共關(guān)系也是以利益為基礎(chǔ)的。社會(huì)進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)以后，許多過去用武力、由行政手段調(diào)節(jié)的關(guān)系，現(xiàn)在需要按經(jīng)濟(jì)規(guī)律來調(diào)節(jié)。組織作為一個(gè)開放系統(tǒng)，面對(duì)各類公眾和各類公眾各自的利益要求，組織公關(guān)要想為組織創(chuàng)造一個(gè)良好的內(nèi)外部環(huán)境、協(xié)調(diào)各種關(guān)系，就必須本著真誠(chéng)互惠的原則首先承認(rèn)這些利益，然后按公共關(guān)系雙向?qū)ΨQ原則來盡量滿足這些利益;當(dāng)各種利益發(fā)生矛盾時(shí)，應(yīng)本著公平對(duì)等的原則加以協(xié)調(diào)、平衡，既不能無視正當(dāng)要求，也不能厚此薄彼。

　　(二)協(xié)調(diào)關(guān)系的內(nèi)容

　　協(xié)調(diào)既是目的，又是手段，具有兩重性。作為目的指的是一種關(guān)系的良好狀態(tài);作為手段指的是一種調(diào)整工作，通過協(xié)調(diào)使關(guān)系達(dá)到良好狀態(tài)。公共關(guān)系能夠發(fā)揮平衡、協(xié)調(diào)關(guān)系職能的領(lǐng)域主要有三個(gè)：

　　1.協(xié)調(diào)組織內(nèi)部領(lǐng)導(dǎo)與職工之間的利益與關(guān)系

　　組織內(nèi)部領(lǐng)導(dǎo)與職工關(guān)系的好壞， 直接關(guān)系到職工積極性、 主動(dòng)性、創(chuàng)造性的發(fā)揮和領(lǐng)導(dǎo)者職責(zé)的實(shí)現(xiàn)，也關(guān)系到組織全體職工能否形成良好的團(tuán)結(jié)奮斗精神和產(chǎn)生有效的協(xié)調(diào)作用。因此，組織的公關(guān)部門和人員要努力協(xié)調(diào)好領(lǐng)導(dǎo)與職工的關(guān)系。具體說來，一方面公關(guān)人員要應(yīng)用科學(xué)方法，經(jīng)常向職工宣傳本組織的方針、政策，傳達(dá)領(lǐng)導(dǎo)層的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，并盡可能充分地對(duì)組織的方針、政策、戰(zhàn)略意圖做出相應(yīng)解釋和說明，使職工了解、理解，并自覺執(zhí)行。另一方面，公關(guān)人員還要不斷地廣泛地從職工中搜集對(duì)組織的意見和看法，及時(shí)將這些情況轉(zhuǎn)達(dá)給領(lǐng)導(dǎo)，以改進(jìn)和促進(jìn)組織的工作，保證領(lǐng)導(dǎo)與職工的關(guān)系和諧發(fā)展。

　　2.協(xié)調(diào)組織內(nèi)各部門、各環(huán)節(jié)之間的利益與關(guān)系

　　在組織內(nèi)部，由于分工的緣故，組織內(nèi)部各部門之間往往缺乏全局觀念，各自為政，產(chǎn)生一些矛盾，給組織帶來不必要的麻煩和損失。部門之間的協(xié)調(diào)工作，雖然主要由領(lǐng)導(dǎo)去做，但公共關(guān)系部門也要積極配合。 通過溝通， 加強(qiáng)部門之間的聯(lián)系、了解，使之相互支持，相互信任，相互諒解，協(xié)同努力，提高組織績(jī)效，實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)。

　　3.協(xié)調(diào)組織與外部公眾之間的利益與關(guān)系

　　任何一個(gè)組織，在其發(fā)展過程中，會(huì)由于各種原因而與外部公眾發(fā)生矛盾和沖突。一旦出現(xiàn)這些現(xiàn)象，公關(guān)部門就要及時(shí)了解情況，進(jìn)行協(xié)調(diào)，妥善處理各種矛盾和`沖突。否則，組織的發(fā)展就會(huì)受到影響。

　　(三)協(xié)調(diào)關(guān)系的方法

　　1.反饋調(diào)節(jié)法

　　反饋調(diào)節(jié)法即根據(jù)信息的反饋來適當(dāng)調(diào)整組織的行動(dòng)， 以協(xié)調(diào)關(guān)系。在反饋調(diào)節(jié)過程中，公關(guān)人員要把組織的政策、計(jì)劃情況以及其他信息告之內(nèi)外公眾，同時(shí)還要把執(zhí)行情況以及內(nèi)外公眾的看法及時(shí)反饋給組織的決策層，以填補(bǔ)漏洞或進(jìn)一步修正計(jì)劃。

　　2.自律法

　　組織與公眾之間有時(shí)因關(guān)系處理不當(dāng)而引起種種矛盾，如組織內(nèi)的干群矛盾、部門之間的矛盾，組織外部的社區(qū)矛盾、與消費(fèi)者的矛盾、與政府有關(guān)部門的矛盾等。這時(shí)，組織要善于自律，實(shí)行自我檢查、自我監(jiān)督，嚴(yán)于律己，發(fā)現(xiàn)問題主動(dòng)糾正。

　　3.感情疏通法

　　人是有感情的，組織與公眾之間有情感關(guān)系。如果雙方感情好，任何事情都好辦;感情不和，就會(huì)造成阻力。因此，公關(guān)人員要重視心理情感的協(xié)調(diào)，善于運(yùn)用感情疏通法拉近公眾與組織的心理距離。例如，美國(guó)著名的推銷汽車的能手喬?吉拉德成功的一個(gè)重要原因，是與顧客之間建立起一種“唇齒相依”的特殊關(guān)系。他說“當(dāng)顧客把車開回來要求給予修理或提供服務(wù)時(shí)，我盡一切努力為他們爭(zhēng)取到最好的東西，這時(shí)，你必須像一位醫(yī)生，顧客的車出了毛病，你應(yīng)該替他感到心痛?！奔逻€向從他手里買車的顧客每月贈(zèng)寄一張大小不同、格式精美的明信片。小小明信片緊緊系著吉拉德與顧客的心，使他與顧客保持著密切的關(guān)系。周到的服務(wù)，情感的協(xié)調(diào)，是建立組織與公眾良好關(guān)系的好辦法。

　　4.信息分享法

　　信息分享法即通過建立和完善組織內(nèi)部的各種傳播溝通渠道和協(xié)調(diào)機(jī)制，促進(jìn)組織內(nèi)部的信息交流，上情下達(dá)，下情上達(dá)，橫向聯(lián)絡(luò)，分享信息，使全體成員在思想上認(rèn)同和行為上一致，提高組織的向心力、凝聚力。如某廠在廠門口宣傳欄辦了一個(gè)《每日新聞》專欄，早上8點(diǎn)半之前貼出， 除了廠休日和節(jié)假日之外從不中斷， 職工每天上班一進(jìn)廠，先花上幾分鐘看看這份《每日新聞》，就能及時(shí)了解全廠主要的動(dòng)態(tài)和信息，既有最新的決策和意見、重要的人事變動(dòng)、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的最新動(dòng)態(tài)，也有關(guān)于干部職工福利的消息和文化娛樂消息，還有各部門、各車間的情況通報(bào)以及本廠職工的批評(píng)建議等。大家感到這個(gè)新聞墻報(bào)比開大會(huì)更有用，比看報(bào)紙更解渴，一天不看就感缺憾。由于職工們的喜愛和信任，大家都積極地為編輯部提供信息，大大加強(qiáng)了組織內(nèi)部的溝通和橫向聯(lián)系， 理順了人際關(guān)系， 有效地將全體職工凝聚在一起?？梢?，內(nèi)部關(guān)系的協(xié)調(diào)有賴于良好的內(nèi)部信息溝通，信息的分享度越高，關(guān)系就越和諧。

　　5.協(xié)商法

　　協(xié)商法就是通過協(xié)商的方式來避免或減輕組織與員工之間、組織與組織之間的矛盾和沖突， 以及由此造成的損失。 這也是常用的一種方法。

　　五、教育引導(dǎo)，培育市場(chǎng)

　　公共關(guān)系完成其社會(huì)職能、促進(jìn)社會(huì)發(fā)展，就需要加強(qiáng)教育引導(dǎo)，提高美譽(yù)度更需要教育引導(dǎo)。組織公共關(guān)系的教育引導(dǎo)職能主要表現(xiàn)在對(duì)內(nèi)、對(duì)外兩個(gè)方面。

　　對(duì)內(nèi)，公共關(guān)系的主要職能是傳播公關(guān)意識(shí)，傳播公共關(guān)系的思想和技巧，進(jìn)行知識(shí)更新，不僅要對(duì)每個(gè)員工進(jìn)行教育引導(dǎo)，也要說服組織領(lǐng)導(dǎo)接受公共關(guān)系思想。

　　對(duì)外，組織公共關(guān)系主要是對(duì)公眾進(jìn)行教育引導(dǎo)。人們常說“公眾永遠(yuǎn)是對(duì)的”，這是從服務(wù)的角度將“正確”讓給對(duì)方，但客觀地講，公眾不可能永遠(yuǎn)正確，而是需要加以引導(dǎo)。

　　另外，隨著科技的突飛猛進(jìn)、產(chǎn)品的極大豐富，需要公共關(guān)系來培育市場(chǎng)。 公眾不可能了解那么多的新產(chǎn)品， 需要不斷對(duì)其進(jìn)行商品知識(shí)、消費(fèi)知識(shí)、 安全保險(xiǎn)等方面的教育和引導(dǎo)， 使消費(fèi)群體與組織認(rèn)同。

　　六、科學(xué)預(yù)警，危機(jī)管理

　　組織危機(jī)是組織生存發(fā)展的大敵，處理不好往往給組織造成重大損失，甚至斷送組織的“生命”，因而組織公共關(guān)系將危機(jī)處理作為公共關(guān)系的主要職能和工作重點(diǎn)之一。隨著公關(guān)理論和實(shí)踐的發(fā)展，事前預(yù)測(cè)管理危機(jī)已成為公共關(guān)系對(duì)待危機(jī)的主流方法，這是組織公共關(guān)系的新發(fā)展。