(一)服務(wù)營銷的含義

　　服務(wù)營銷是企業(yè)在充分認(rèn)識消費(fèi)者需求的前提下，為充分滿足消費(fèi)者需要在營銷過程中所采取的一系列活動(dòng)。服務(wù)營銷是一種全新營銷理念，其基本觀念包括如下幾個(gè)方面：

　　(1)產(chǎn)品成功售出是銷售工作的開始而非結(jié)束。在傳統(tǒng)的營銷方式下，消費(fèi)者購買了產(chǎn)品意味著一樁買賣的完成。而服務(wù)營銷則認(rèn)為，消費(fèi)者購買了產(chǎn)品僅僅意味著銷售工作的開始而不是結(jié)束，企業(yè)關(guān)心的不僅是產(chǎn)品的成功售出，更注重消費(fèi)者在享受企業(yè)通過產(chǎn)品提供服務(wù)的全過程中的感受。

　　(2)服務(wù)是一種重要的營銷組合要素。在傳統(tǒng)的營銷方式下，企業(yè)營銷的是具體的產(chǎn)品，雖然也有產(chǎn)品的售后服務(wù)，但只是一種解決產(chǎn)品售后維修的職能。而服務(wù)營銷認(rèn)為，企業(yè)營銷的是服務(wù)。

　　(3)消費(fèi)者需要的不僅僅是產(chǎn)品。服務(wù)的重要性不亞于物質(zhì)產(chǎn)品，顧客更需要的是這種產(chǎn)品帶來的特定或個(gè)性化的服務(wù)，從而有一種被尊重和自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的感覺，而這種感覺所帶來的就是顧客的忠誠度。

　　(4)員工與顧客的參與對于成功營銷至關(guān)重要。員工是企業(yè)組織的主體，每個(gè)員工做的每件事都將是客戶對企業(yè)服務(wù)感受的一部分，都將對企業(yè)形象產(chǎn)生一定影響。同時(shí)，企業(yè)應(yīng)關(guān)注在為用戶提供服務(wù)時(shí)的全過程，通過互動(dòng)溝通了解客戶在此過程中的感受，使客戶成為服務(wù)營銷過程的參與者，從而及時(shí)改進(jìn)服務(wù)來滿足顧客期望。

　　總之，服務(wù)營銷起因于對顧客需求的深刻認(rèn)識，是市場營銷觀的質(zhì)的飛躍。

　　隨著社會分工的發(fā)展、科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步以及人們生活水平和質(zhì)量的提高，服務(wù)營銷在企業(yè)營銷管理中的地位和作用也變得日益重要。

　　(二)服務(wù)營銷的演變

　　關(guān)于服務(wù)營銷的研究始于20世紀(jì)60年代，大致經(jīng)歷了以下三個(gè)發(fā)展階段：

　　1.起步階段(1980年以前)

　　此階段主要是探討服務(wù)與有形產(chǎn)品的異同，并試圖界定大多數(shù)服務(wù)所共有的特征，這些特征包括不可感知性、不可分離性、差異性、不可儲存性和缺乏所有權(quán)。

　　2.探索階段(1980--1985年)

　　此階段主要包括兩個(gè)方面：一是探討服務(wù)的特征如何影響消費(fèi)者的購買行為，尤其是集中于消費(fèi)者對服務(wù)的特征、優(yōu)缺點(diǎn)以及潛在購買風(fēng)險(xiǎn)的評估;二是探討如何根據(jù)服務(wù)的特征將其劃分為不同的種類，不同種類的服務(wù)需要市場營銷人員運(yùn)用不同的市場營銷策略和技巧來進(jìn)行推廣。

　　3.應(yīng)用階段(1986年至現(xiàn)在)

　　此階段主要包括幾個(gè)方面：一是探討服務(wù)營銷組合應(yīng)包括哪些因素;二是對服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行深入研究;三是提出了有關(guān)“服務(wù)接觸”的理論;四是對服務(wù)營銷一些特殊領(lǐng)域的專題研究，如服務(wù)的出口戰(zhàn)略，現(xiàn)代信息技術(shù)對服務(wù)的產(chǎn)生、管理以及市場營銷過程的影響等。