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　　傳播是公共關(guān)系的聯(lián)結(jié)手段。公共關(guān)系的主體和客體――社會(huì)組織和公眾都是通過(guò)傳播的手段來(lái)相互聯(lián)結(jié)和雙向溝通的，傳播是公共關(guān)系的重要構(gòu)成要素之一。

　　1.公共關(guān)系傳播的含義

　　公共關(guān)系的傳播是一種社會(huì)現(xiàn)象，是指?jìng)€(gè)人之間、群體間或群體與個(gè)人之間交換和傳遞新聞、事實(shí)、意見(jiàn)、感情的信息過(guò)程，這種傳播是雙向性的信息交流與分享。

　　當(dāng)組織明確了公共關(guān)系目標(biāo)，確定了目標(biāo)公眾并設(shè)想了公共關(guān)系活動(dòng)主題后，就要運(yùn)用媒體把目標(biāo)和設(shè)想變成行動(dòng)。所以，在協(xié)調(diào)公眾關(guān)系、改善周?chē)h(huán)境的過(guò)程中，在樹(shù)立自身形象、提高信譽(yù)的過(guò)程中，在溝通內(nèi)外聯(lián)系、謀求支持與合作的過(guò)程中，公共關(guān)系傳播者都居于主導(dǎo)地位，起著控制者與組織者的作用。

　　2.公共關(guān)系傳播的內(nèi)容

　　公共關(guān)系傳播內(nèi)容可以分為告知性傳播與勸導(dǎo)性傳播兩類(lèi)。告知性傳播向公眾介紹有關(guān)組織的情況，它的目標(biāo)、宗旨、方針、經(jīng)營(yíng)思想、產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，等等。在信息傳播過(guò)程中，傳播內(nèi)容往往以動(dòng)態(tài)消息或?qū)ｎ}報(bào)道的形式出現(xiàn)，通常都包括拉斯韋爾傳播模式的五個(gè)“w”。

　　勸導(dǎo)性傳播的內(nèi)容號(hào)召公眾響應(yīng)某一項(xiàng)決議、呼吁公眾參與某一項(xiàng)社會(huì)公益活動(dòng)，或者勸說(shuō)人們購(gòu)買(mǎi)某一品牌的商品。在利用大眾傳媒進(jìn)行宣傳的過(guò)程中，政黨、政府及其他非營(yíng)利性組織發(fā)布的勸導(dǎo)性的傳播內(nèi)容，往往以社論、評(píng)論、倡議書(shū)的形式出現(xiàn)，而營(yíng)利性組織發(fā)布的此類(lèi)內(nèi)容，則多以商業(yè)廣告的形式出現(xiàn)。

　　3.公共關(guān)系傳播的媒介

　　具體來(lái)說(shuō)，公共關(guān)系傳播媒介是各種各樣的，尤其是在當(dāng)下這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，公共關(guān)系傳播的媒體就更顯豐富多彩。常見(jiàn)的媒介有語(yǔ)言媒介，像演講與報(bào)告、會(huì)議與會(huì)談、談判與對(duì)話、電話等;文字媒介，像報(bào)紙與雜志、書(shū)籍與紀(jì)念刊、海報(bào)與傳單、組織名片與函件等;電子媒介，像網(wǎng)絡(luò)、廣播、電視、錄音、錄像、幻燈和電影等;圖像標(biāo)識(shí)，像攝影與圖片、商標(biāo)與徽記、門(mén)面與包裝、代表色等;此外還有非語(yǔ)言傳播媒介，如表情、體態(tài)、目光等。

　　我們也可以把公共關(guān)系媒介分為基本媒介和綜合媒介兩種。所謂基本媒介，主要包括人與人之間的傳播、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、印刷品、攝影作品、電影等;綜合媒介則包括與新聞界的聯(lián)絡(luò)、特別節(jié)目、展覽、會(huì)議等。顯然，所謂綜合媒介是各種基本媒介的集大成。

　　公共關(guān)系傳播媒介效果，是指目標(biāo)公眾對(duì)信息傳播的反應(yīng)，也是公共關(guān)系人員對(duì)傳播對(duì)象的影響程度。傳播效果理論的演變告訴我們，大眾傳播媒介固然能夠改變受眾原有的觀念，但其效果不是無(wú)限的。在實(shí)際工作中，公共關(guān)系人員不能把大眾傳播媒介作為唯一的手段;而應(yīng)當(dāng)將它與人際傳播、組織傳播等多種方式結(jié)合起來(lái)，以便收到更好的效果。

　　同時(shí)，受眾的被動(dòng)地位是相對(duì)的，他們對(duì)信息的注意、理解和記憶都是有選擇的。公共關(guān)系人員可以通過(guò)各種調(diào)查手段(如觀察、訪問(wèn)、文獻(xiàn)分析、抽樣調(diào)查等)了解公眾對(duì)信息的接受程度，知己知彼，百戰(zhàn)不殆。此外，在信息傳播過(guò)程中，還要重視老師、學(xué)者、社會(huì)名流等“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的中轉(zhuǎn)作用，設(shè)法通過(guò)網(wǎng)絡(luò)讓他們快速深入地影響公眾。

　　4.危機(jī)公關(guān)的傳播策略

　　危機(jī)公關(guān)，指由于企業(yè)的管理不善、同行競(jìng)爭(zhēng)甚至遭遇惡意破壞或者是外界特殊事件的影響，而給企業(yè)或品牌帶來(lái)危機(jī)，企業(yè)針對(duì)危機(jī)所采取的一系列自救行動(dòng)，包括消除影響、恢復(fù)形象等。危機(jī)公關(guān)屬于社會(huì)組織危機(jī)管理系統(tǒng)的危機(jī)處理部分。

　　隨著信息傳播速度的H新月異、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)稍有不慎就會(huì)出現(xiàn)危機(jī)。企業(yè)危機(jī)爆發(fā)后，需要立即啟動(dòng)危機(jī)公關(guān)應(yīng)急系統(tǒng)，企業(yè)必須在第一時(shí)間做出反應(yīng)，而且做出的反應(yīng)要從公眾的角度出發(fā)，不能一味地推卸己方責(zé)任，企業(yè)要把自己正在所做、所想的事情積極、坦誠(chéng)地與公眾進(jìn)行溝通。

　　尤其是企業(yè)的公關(guān)人員不能在危機(jī)中亂了陣腳，要平心靜氣地組合運(yùn)用“三明主義”(態(tài)度明確、信息明朗、思路清晰)的公關(guān)原則，一步步化解危機(jī)，或進(jìn)一步轉(zhuǎn)“?！睘椤皺C(jī)”，這些都需要應(yīng)用危機(jī)公關(guān)傳播的策略。

　　常用的危機(jī)公關(guān)傳播策略有以下幾類(lèi)：

　　(1)關(guān)注苗頭，重視長(zhǎng)尾效應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)傳播的迅速壯大是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代信息傳遞的新形勢(shì)。危機(jī)信息傳播的規(guī)則正在發(fā)生劇烈變化，信息傳播的權(quán)力、輿論的批評(píng)權(quán)力開(kāi)始從機(jī)構(gòu)向個(gè)人過(guò)渡，長(zhǎng)尾效應(yīng)發(fā)揮作用正在逐步顯著。雖然中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)媒體占媒體總數(shù)不到20%，但是80%的危機(jī)都是從網(wǎng)絡(luò)媒體爆發(fā)，而且100%的企業(yè)危機(jī)有網(wǎng)絡(luò)媒體參與傳播。對(duì)于這種新的危機(jī)發(fā)生現(xiàn)象，任何企業(yè)都不能忽視，現(xiàn)在有些企業(yè)關(guān)注的、監(jiān)測(cè)的對(duì)象仍然還是大眾傳統(tǒng)媒體而非新興媒體，這是非常令人擔(dān)憂的現(xiàn)象。網(wǎng)絡(luò)媒體，特別是門(mén)戶(hù)網(wǎng)站之外的網(wǎng)絡(luò)信息應(yīng)該成為企業(yè)日常監(jiān)控的重要對(duì)象之一。

　　(2)密切洞察，避免誤導(dǎo)危機(jī)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，關(guān)注信息走向?qū)ζ髽I(yè)的未來(lái)至關(guān)重要。一旦危機(jī)苗頭出現(xiàn)之后，企業(yè)就要及時(shí)給予反應(yīng)，預(yù)防其夸大、走樣，乃至變質(zhì)。

　　保持網(wǎng)絡(luò)官方信息和互聯(lián)網(wǎng)流傳信息的統(tǒng)一性，在有損企業(yè)利益的信息出現(xiàn)后，首先自檢企業(yè)自身問(wèn)題，確定原因及時(shí)做出反應(yīng)，避免更多的揣測(cè)性的報(bào)道泛濫，以至于權(quán)威媒體也被誤導(dǎo)進(jìn)而跟風(fēng)報(bào)道，造成范圍廣泛而時(shí)間持久的影響。

　　由于媒體報(bào)道有獵奇的特性，因此很多謠言或者以訛傳訛的消息會(huì)在不斷的報(bào)道中產(chǎn)生出來(lái)，這時(shí)不免會(huì)有一些制造事端、企圖擴(kuò)大影響或敵對(duì)勢(shì)力出現(xiàn)，及時(shí)糾正正在流傳的誤導(dǎo)性消息，對(duì)于控制企業(yè)危機(jī)升級(jí)、順利解決處理危機(jī)非常必要。

　　(3)移花接木，用更強(qiáng)新聞轉(zhuǎn)移公眾注意力。2004年聯(lián)想曾出現(xiàn)嚴(yán)重網(wǎng)絡(luò)公關(guān)危機(jī)。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)上，當(dāng)時(shí)聯(lián)想外有DE11、HP逼宮，內(nèi)有方正、同方等壓力;在企業(yè)戰(zhàn)略上，聯(lián)想戰(zhàn)略收縮以后，專(zhuān)注PC主業(yè)，面臨發(fā)展空間縮小、被迫背水一戰(zhàn)的境地;在企業(yè)管理上，聯(lián)想戰(zhàn)略裁員引發(fā)對(duì)聯(lián)想執(zhí)行力、聯(lián)想企業(yè)文化的質(zhì)疑，而聯(lián)想執(zhí)行力和聯(lián)想企業(yè)文化經(jīng)過(guò)多年的打造，已經(jīng)是聯(lián)想作為中國(guó)頂級(jí)企業(yè)旗幟和聯(lián)想核心競(jìng)爭(zhēng)力的最重要的標(biāo)志。這些對(duì)聯(lián)想企業(yè)形象的損害是明顯的，博客網(wǎng)上的《聯(lián)想不是我的家》是導(dǎo)火線，引起了各媒體的廣泛關(guān)注。

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　　針對(duì)這一突發(fā)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)危機(jī)，聯(lián)想的應(yīng)對(duì)策略是：盡量保持低調(diào)和沉默，領(lǐng)導(dǎo)人盡量在公開(kāi)場(chǎng)合少說(shuō)話，少接觸媒體記者，即便是領(lǐng)導(dǎo)人不得不出現(xiàn)的場(chǎng)合，也盡量就事論事，而不談其他。對(duì)可能引發(fā)媒體報(bào)道的話題慎重從事、統(tǒng)一口徑并且周密應(yīng)對(duì)。加強(qiáng)跟媒體、記者的聯(lián)絡(luò)與情感溝通，引導(dǎo)他們給予企業(yè)更多的建設(shè)性建議和支持，而不是一味地批評(píng)。沉降企業(yè)形象推廣層面，務(wù)實(shí)地下沉到客戶(hù)價(jià)值的訴求――品質(zhì)和服務(wù)。同時(shí)取消5月的財(cái)務(wù)報(bào)告發(fā)布會(huì)。這一切常規(guī)手段只是緩解了危機(jī)。

　　而事實(shí)上，真正緩解這個(gè)危機(jī)的是聯(lián)想迅速發(fā)布成為奧運(yùn)合作伙伴的消息，利用“強(qiáng)者更強(qiáng)”的方法，通過(guò)奧運(yùn)合作伙伴這一更強(qiáng)的新聞事件，成功轉(zhuǎn)移媒體對(duì)裁員危機(jī)的關(guān)注。

　　(4)撥開(kāi)云霧，用事實(shí)說(shuō)話。在危機(jī)負(fù)面報(bào)道鋪天蓋地的時(shí)候，組織應(yīng)該及時(shí)舉行媒體溝通會(huì)，通過(guò)運(yùn)作一篇高質(zhì)量的正面報(bào)道，用事實(shí)和數(shù)據(jù)說(shuō)話。比如，2006年年初華碩危機(jī)問(wèn)題中消費(fèi)者龍某購(gòu)買(mǎi)了價(jià)值2萬(wàn)多元的華碩牌筆記本電腦后，剛開(kāi)始使用便連壞了兩次，維修后仍不能正常使用。朋友周某對(duì)龍某的電腦進(jìn)行檢測(cè)后，認(rèn)定電腦的核心部件CPU(中央處理器)使用了禁止在市場(chǎng)流通的工程測(cè)試芯片。龍某、周某二人隨后以向新聞媒體曝光此事作為談判砝碼，向華碩公司提出高達(dá)500萬(wàn)美元的“懲罰性賠償”。

　　數(shù)次談判未果后，華碩公司報(bào)警。對(duì)于這樣的危機(jī)，應(yīng)該說(shuō)是司空見(jiàn)慣的，后來(lái)當(dāng)龍某、周某二人被證明是敲詐，華碩危機(jī)公關(guān)小組就產(chǎn)品運(yùn)作流程做了一個(gè)新聞報(bào)道，說(shuō)明在成品中是不可能出現(xiàn)類(lèi)似問(wèn)題的，一方面澄清敲詐事件的事實(shí)，另一方面運(yùn)作公關(guān)傳播策略宣傳華碩產(chǎn)品質(zhì)量、高效工藝流程。

　　(5)以退為進(jìn)，主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任?？刂莆C(jī)進(jìn)一步發(fā)展的傳播策略就是憑借網(wǎng)絡(luò)的傳播速度和力度，把表示理解別人的正確信息傳播出去以尋求諒解。很多時(shí)候企業(yè)勇敢地面對(duì)危機(jī)問(wèn)題的關(guān)鍵點(diǎn)并主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任，反而能很快獲得公眾的理解與支持，從而轉(zhuǎn)危機(jī)變?yōu)槠鯔C(jī)。

　　在危機(jī)公關(guān)傳播中，企業(yè)網(wǎng)站信息更新要快速，因?yàn)槊襟w記者一定會(huì)在最短時(shí)間內(nèi)跟蹤企業(yè)網(wǎng)站，企業(yè)可以把最新新聞稿、最權(quán)威的事實(shí)、最有說(shuō)服力的證據(jù)連同企業(yè)的立場(chǎng)和危機(jī)管理處理的內(nèi)幕故事及時(shí)傳到網(wǎng)上，這是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代危機(jī)處理的優(yōu)勢(shì)資源。

　　【案例分析】

　　在危機(jī)公關(guān)過(guò)程中，企業(yè)要時(shí)刻注意把握當(dāng)前的情況，同時(shí)關(guān)注公關(guān)目標(biāo)不被形勢(shì)所左右，隨時(shí)糾正公關(guān)中行動(dòng)的偏頗，從而提高績(jī)效，減少不必要的損失，在此階段善用新媒體是最易被公眾所接受的。

　　2007年美國(guó)捷藍(lán)航空公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)捷藍(lán)航空)對(duì)危機(jī)公關(guān)的處理是善用新媒體的經(jīng)典案例。

　　2007年2月14日，災(zāi)難性的冰雹襲擊了紐約市肯尼迪國(guó)際機(jī)場(chǎng)，造成多趟進(jìn)出港航班延誤，數(shù)百名乘客被困機(jī)艙。繼旅客滯留機(jī)艙數(shù)小時(shí)事件之后，捷藍(lán)航空又取消了6天之內(nèi)的1000多趟航班。一系列的旅客滯留、飛機(jī)延誤和航班取消事件同時(shí)暴露出了捷藍(lán)航空在管理上的不足。這個(gè)時(shí)候公眾對(duì)捷藍(lán)航空的信譽(yù)和服務(wù)的不信任，達(dá)到了前所未有的狀態(tài)。

　　然而隨后，捷藍(lán)航空的危機(jī)公關(guān)讓我們能夠看到的是有誠(chéng)意的、主動(dòng)的、有想法的公關(guān)策劃。捷藍(lán)航空并沒(méi)有以天氣原因來(lái)為事件做解釋?zhuān)侵鲃?dòng)承擔(dān)責(zé)任。CE0尼爾曼做了兩個(gè)大膽而有創(chuàng)意的舉動(dòng)――在YouTube上發(fā)布道歉視頻、參加電視節(jié)目《大衛(wèi)?萊特曼晚間報(bào)道》。大衛(wèi)?尼爾曼在YouTube上發(fā)表的道歉視頻已經(jīng)有28萬(wàn)多人看過(guò)，這個(gè)片段的題目是“Our promise to you”。畫(huà)面很粗糙，但是，尼爾曼的舉動(dòng)卻很震撼，他也給全球經(jīng)理人上了一課：如何在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代進(jìn)行危機(jī)公關(guān)。

　　新老媒體的結(jié)合使用，起到了良好的效果。首先，YouTube上的視頻讓人們看到了一個(gè)親民的企業(yè)形象，之后在《大衛(wèi)?萊特曼晚間報(bào)道》中人們又看到了一個(gè)沉著冷靜的管理者，這是企業(yè)嚴(yán)肅的形象的代表，是負(fù)責(zé)任的大企業(yè)在主流媒體的承諾似的演說(shuō)。這一新一老的媒體中的兩次亮相不僅僅是兩次對(duì)公眾的道歉和解釋?zhuān)莾纱巫晕倚麄?，在于讓更多的人看到捷藍(lán)航空的真誠(chéng)，獲得更多的信任。

　　2007年6月19日，美國(guó)最為知名的市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)J.D.Power andAssociates公布了《2007年北美航空公司滿(mǎn)意度調(diào)查》的調(diào)查報(bào)告，數(shù)據(jù)顯示，捷藍(lán)航空以810點(diǎn)(共1000點(diǎn))的總滿(mǎn)意度指數(shù)連續(xù)第3年總體排名第一。